这一次，《和平精英》和欧莱雅美发如何打造蓬松的秀发？
LLL
2022-07-01 17:07
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近日，《和平精英》首次联手日化国际大牌欧莱雅美发开启了包含产品联名、游戏植入、营销事件打造等在内的全方位深度跨界共创。
双方在合作中联合推出了“《和平精英》X欧莱雅美发联名礼盒”，并在数字场景内搭建了“美发蓬蓬舱”这一互动玩法，以“线上娱乐+美发”的创意营销方式，实现现实与虚拟巧妙结合。
《和平精英》数字代言人吉莉担任蓬松挚友，将时尚海岛蓬松风暴推向各大阵地，为欧莱雅美发在合作期间创下优异的销售战绩。截至6月15日，此次合作的联名礼盒相关玻尿酸洗护系列获天猫油性洗发水热销榜人气top1、预售榜近7日销量与成交金额top1、京东洗发护发金榜人气top1、合作款礼盒上线一天内预售超6000份、天猫京东双平台预售月售预估10万+。
从本次营销结果来看，优质的数字场景营销所能够带给品牌的可能，不止“亿”点点。
一、数字人如何成功演绎“蓬松”时尚想象?
吉莉作为《和平精英》数字代言人，早在2021年，就开始她的时尚的演绎之路。在《和平精英》与「大都会艺术博物馆」的合作中，吉莉携手钟楚曦身着联名数字时装登上了《ELLE》封面，后续又邀请中国高定设计师劳伦斯·许共同演绎中国非遗苗绣，诠释潮流东方之美。作为和平美学的诠释者，吉莉持续在时尚、潮流、艺术人文等领域发力。
而她高契合的时尚定位，以及过往所积累的时尚领域营业能力，也让欧莱雅美发看到吉莉在这场合作中的“带货潜力”。
1、《和平精英》携手欧莱雅美发 打造吉莉蓬松限定造型，成夏日流行风向标
欧莱雅美发为吉莉全新定制了一套夏季“蓬松”造型。吉莉以蓬松高颅顶波浪卷，搭配抹胸黑色礼服、黑色长靴的造型惊艳亮相之后，再度登上《ELLE》杂志，承包超11个主流APP开屏，时尚之风席卷各大社交阵地。
在吉莉完美的蓬松造型表现下，品牌也获得优异的销售成绩：
2、吉利姐领衔出演“自信爆蓬”宣传片
与时尚海报同期上线的还有以“蓬松”为创意锚点的《海岛万物蓬松》品牌联名宣传片。影片由吉莉与B站百大up主“老番茄”合作演绎。
片中，吉莉与老番茄决赛圈追逐紫色空投，在吉莉争夺到带有欧莱雅美发的物资之后，全身瞬间“蓬松”一新。
吉莉一枪扭转战局
被击中的玩家角色瞬间“蓬松”飘至空中，蓬松属性拉满
影片中，被击中的玩家会瞬间“蓬松”。这一设定的灵感源自于游戏内的竞技玩法以及欧莱雅美发“蓬松不贴脸、真正救扁塌头”的产品特性。高度的反差感与视觉、音效体验，让整部影片在不失表达产品本身之外，多了几分奇妙的化学反应。
在共创演员选择上，可以看出双方对于其身份以及背后所代表的年轻态度、与品牌精神的契合度更为看重。一位是勇敢、时尚、百变的吉利姐，另一位是不断突破自我边界的千万级粉丝up主老番茄，双方强强联手，用自身特质完美诠释了本次跨界联动的品牌主张——“自信爆蓬”。影片在B站发布后，快速吸引到多位B站时尚区KOL关注，随之而来的，是一波接着一波跨界游戏与时尚的热度讨论。
老番茄首度发声引发多位B站时尚区全站KOL梦幻联动
二、将联名产品融入游戏，开启虚拟与现实链接的按钮
1、从游戏植入到热度发酵，虚实结合，蓬蓬美发舱自信“蓬松”出圈
品牌营销激烈角逐的当下，简单的贴皮与产品植入已较难打动消费者。如何给予用户更多的情感体验与参与感成为品牌营销的突破点。
这次跨界联动中，品牌双方瞄准了用户对于“蓬松”的感官体验进行创意合作，在游戏中设置的“蓬蓬美发舱”这一特色玩法，建立起产品与玩家间体验与反馈的桥梁。
海岛地图中共设有5个不同地点的“蓬蓬美发舱”，玩家只要来到美发舱前，点击美发键，就能获得一次“蓬松”的美发体验，并获得一定量的物资。
这种简单易上手、开放式的玩法，将现实物产品搬进数字场景中，锚定了《和平精英》玩家对于表达欲和创作欲的渴望，与产品建立直接互动。
玩法登录海岛后，热衷于创作的玩家们很快在社交平台上发布了自己的体验视频：
@不羡仙(最佳男友)脑洞大开，塑造了一部诙谐幽默的剧情故事
除了趣味UGC，美发舱衍生出的“人气主播带玩家花式打卡美发舱”、“我在海岛聆听美发经”等趣味活动开始风靡各大社交平台，仅快手单平台相关话题播放量就超2.5亿、微博平台话题#《和平精英》能洗头了##《和平精英》发型大赏#阅读量也达到了5783万。
微博tag#《和平精英》能洗头了#、#《和平精英》发型大赏#
2、“游戏里洗头”引发玩家激创，形成“蓬松”创意传播闭环
据移动观象台数据显示，《和平精英》中25~35岁青年玩家占比53.25%，其中，女性用户占4成，这与欧莱雅美发消费群体画像有着高度重叠。
处于这一年龄段的玩家，正拥有蓬勃的精力、创作欲与好奇心，他们热衷于为自己的喜好买单，喜欢有“梗”的创意。在众多玩梗战之中，官方下场埋梗往往最为“致命”。
那么，基于此展开的营销路线就变得清晰了起来。
据悉，在吉莉庆生派对直播当天，以游戏与美妆两个不同领域所带来的认知与心理为矛盾点进行跨界直播，呆妹、花老湿、白起、艺帝帝四位斗鱼人气主播在直播当晚带着玩家们一起“自信爆蓬”。在蓬蓬美发舱前，玩家不仅可以体验在海岛“洗头”
，还能聆听由KOL们在海岛开设的美发妆造课程，这在粉丝群体中激起爆发式的讨论，并快速发酵至直播与内容平台。
以“在游戏里洗头”这种简单、好上手的玩法展开，能够快速成为玩家甚至相关爱好者创作的动力源，在激发大量“神作”的同时，于平台快速发酵之后，即卷入了更多非玩家圈层的广大用户参与进来，掀起全网更大范围的体验与二创风潮。
@马宝儿使用欧莱雅美发新品cos吉莉同款造型
@化妆师苏瑞改造素人游戏玩家
将美发这一种基于现实感官体验的内容搬入到虚拟数字场景中，这种虚实结合的想象力，未来会否有更多类似的创意诞生?如“美妆店”、“买手店”，“时尚秀场”等等，也让业内在品牌营销叙事上有了更多的思考可能。
三、内容与技术、虚拟与现实，数字化场景营销的未来
通过上述现象数据来进一步探究本次合作火爆的原因，笔者认为，这与《和平精英》的核心特性有关——
一，《和平精英》的玩法和世界观都具有自由与开放的基因，联名产品可以围绕游戏做更自然、更创新的深度结合;
二，《和平精英》从产品之初布局就开始思考品牌心智的承接，早早创建了吉莉等符合品牌身份的数字形象。再通过自身不断积累的品牌力，加之以技术与内容的创作性探索，逐渐形成具有辨识度的“时尚潮流”标签。
1、更自由的平台，更自由的商业创意
就像《头号玩家》中所说的“这是绿洲世界，在这⾥唯⼀限制你的是你⾃⼰的想象⼒”那样，自由的另一面，意味着未知与更多可能。
作为自由度极高的游戏，从Y城贴膜厂的爆火、到和平吉市的构建，《和平精英》总能玩出点不一样的新花样。
2020年起，《和平精英》已与玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、特斯拉、兰博基尼等顶级汽车品牌达成载具皮肤合作，亿万用户痴迷于游戏内“开豪车”，并自发衍生出「Y城贴膜厂」的玩家载具文化。
这种创意模式并非官方自我创作，而是基于庞大基础玩家的反馈、多次的创意营销尝试带来的长久积淀。在更深入用户心智的同时，为广大品牌带来数字场景营销解决方案的更多可能。
2、布局内容技术，探索数字营销未来
从日前各大时尚品牌在数字化场景的布局来看，我们不难发现，用户对于虚拟世界沉浸感及超越感官的期待在逐渐拉高。
品牌通过对用户在虚拟场景内自我意识需求及自由表达的精准洞察，并将完整的传播线贯穿于现实与虚拟数字化场景之中，探索新的媒介与内容营销有效融合方式，是传统实体快消品牌通往数字化场景营销的必经之路。
游戏，是最靠近年轻消费群体的一类媒介。品牌与游戏的联动，无疑为自身得到了一张进入Z世代甚至更年轻群体的入场券。
《和平精英》一直有意识地在打造专属于自身的品牌识别符号。
譬如，去年在与roseonly合作时，以“空投”这一游戏中独特的玩法作为整个联名的核心点，打造了“我的星球，等待你的空投”这一现象级的七夕营销案例。
在与康师傅的合作中，以“辣”这一味觉感官融入游戏的体验认知，在游戏内外进行深度产品及玩法定制，既打开康师傅与更多年轻群体对话的契机，更拓展了《和平精英》更广泛圈层的品牌认知。
据悉，在三周年庆期间《和平精英》DAU高达5000万，《和平精英》在三周年邀请吴京作为精英队长，开展为期20天的流量狂欢行动，依托《和平精英》在主流社交媒体平台官方账号的影响力，以及数千万量级的粉丝基础，创下#和平精英#微博话题阅读量41亿。
这些以“空投”、“载具贴膜”、“黑话”等具有玩家记忆点的游戏核心元素，串联起了一个又一个的品牌创意营销想象。
《和平精英》在讲好自己故事的同时，也在不断打破大众对于游戏的刻板印象，更是为合作品牌带去更多的数字场景营销可能。
三年来，《和平精英》正在从一种广泛受众的娱乐转变为年轻一代的生活方式。它吸引了全球范围内的60家品牌开展跨界合作，其中国际知名品牌远超30家，全面覆盖美妆洗护、服饰、食品、数码电器、交通等消费品行业，期待在未来，《和平精英》为我们带来更多精彩的创意想象。
LLL 发表于2年前
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